Merrell Fait Appel à Notre Équipe Latino-Américaine pour Créer Une Campagne LATAM Ciblée


Woman, child, and man wandering a country road in Merrell Moab shoes. Photo campaign production by WhereNext.

Le Client : Merrell

Merrell, l’une des plus grandes marques de chaussures de plein air au monde, souhaitait une série de campagnes ciblant la diaspora latino-américaine aux États-Unis, présentant une gamme de chaussures et de vêtements de plein air. Notre agence de narration avait déjà produit une campagne de publicité extérieure et d’impression axée sur l’art pour eux à Austin, au Texas, nous connaissions donc leur identité de marque et leur culture d’entreprise.

Les Livrables

Nos livrables pour cette campagne étaient quatre images haute résolution et une série de 18 vidéos à utiliser pour les réseaux sociaux de Merrell. Nous avons optimisé les coupes finales pour des performances de pointe sur les réseaux sociaux: format portrait pour Instagram, avec un texte minimal mais percutant. Les tests A / B approfondis de notre équipe de marketing numérique sur les médias sociaux nous ont permis de mieux comprendre les formats les plus efficaces sur différentes plateformes de médias sociaux, que nous appliquons toujours aux projets de nos clients. Par exemple, lors de campagnes de test sur nos plateformes de médias sociaux, nous avons appris que les vidéos verticales sont presque toujours plus performantes que les vidéos horizontales. De plus, les vidéos contenant de courtes quantités de texte occupant moins d’un tiers de l’espace de l’écran sont également exposées à un plus grand nombre de téléspectateurs sur Instagram.

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Notre public cible pour cette campagne était la diaspora latino-américaine vivant aux États-Unis. Nous avons rapidement appris grâce à notre étude de marché que cette communauté particulière est fortement sous-représentée par les campagnes de marketing traditionnelles en plein air et d’aventure. Puisque la philosophie de Merrell est de rendre les grands espaces plus accessibles aux personnes de tous horizons, la création d’une campagne qui représentait correctement les intérêts et les aspirations de la communauté Latinx aux États-Unis était primordiale pour le succès de ce projet.

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Ce que l’Étude de Marché nous a dit

La première partie de notre rôle en tant qu’agence de narration a été de comprendre comment notre marché cible vit le plein air – que recherchent-ils lorsqu’ils lacent leurs bottes de randonnée et partent à la campagne? Notre étude de marché initiale a révélé que l’image marketing classique de l’aventurier solitaire regardant du bord d’une falaise après avoir conquis le sommet de la montagne n’est pas pleinement représentative du marché de l’aventure en plein air Latinx aux États-Unis.

Les personnes que nous avons interrogées considéraient le plein air comme un espace plus sociable, un endroit où les amis et la famille pouvaient se réunir et profiter de la compagnie de l’autre pendant leur temps libre. Après avoir passé la plus grande partie des mois 12 dans diverses formes de confinement, ce désir d’une expérience agréable en plein air était encore plus exacerbé. Pour notre public cible, le plein air était moins un espace pour tester vos limites et plus un véhicule pour interagir avec vos amis et vos proches et forger des liens personnels dans de beaux endroits.

La recherche a également montré que le plein air était plus généralement considéré comme un espace pour faire une pause dans des vies et des horaires occupés. Nos enquêtes préliminaires ont montré que notre public était l’une des données démographiques les plus travailleuses aux États-Unis, notre objectif était donc de présenter le plein air comme un endroit pour se déconnecter, se détendre et décompresser. Nous voulions encadrer les excursions en plein air comme un cadeau que vous vous offrez.

Recadrer le Plein Air pour un jeune marché Latino-américain

Par conséquent, notre approche créative de cette campagne a été fortement éclairée par cette étude de marché. Nous avons créé une campagne visuelle basée sur les jeunes latino-Américains adultes et leurs familles profitant du plein air ensemble. Nous avons également délibérément choisi de tourner la campagne dans des endroits extérieurs accessibles plutôt que dans les endroits exotiques et lointains typiques de ces campagnes. Ce message est également lié à un mouvement croissant vers des expériences de la faune urbaine et des groupes de plein air inclusifs. Ceci est le mieux illustré par les collectifs d’observation des oiseaux comme Flock Together et les comptes de médias sociaux populaires comme les randonneurs improbables – l’objectif était de présenter la nature et le plein air comme un espace pour que chacun puisse en profiter indépendamment de son expérience antérieure ou de sa “robustesse » perçue.”

L’idée était de montrer le plein air comme ambitieux mais accessible; soulignant le fait que vous pouvez visiter le plein air pratiquement dans votre jardin, sans avoir besoin de planifier une aventure épique et, surtout pour l’identité de marque de Merrell, sans avoir besoin de milliers de dollars d’équipement super technique. Merrell s’efforce d’être une marque qui apporte l’esprit du plein air à tout le monde, et tout le monde n’a pas le temps ou l’argent pour décoller le long du sentier des Appalaches pendant des semaines à la fois. Ce que presque tout le monde peut faire, cependant, c’est lacer ses bottes et se diriger vers le parc d’État, le sentier forestier ou le lac le plus proche. Ce sont les types de lieux que nous avons choisis pour le tournage de cette campagne.

Création d’une Campagne Multilingue

De plus, pour donner à Merrell autant d’options que possible, nous avons créé les vidéos et les textes de la campagne en deux langues et demie différentes: Anglais, Espagnol et Spanglish. »Ainsi, notre client a reçu trois itérations différentes du brief créatif sous les trois paramètres linguistiques.

Cette variation linguistique a permis au client de tester en profondeur différentes campagnes créatives et payantes pour voir lesquelles ont été les mieux accueillies par leur public cible. Lesquels ont le mieux connecté avec ce public et étaient les plus ambitieux pour eux?

Notre équipe a réalisé ce projet dans notre bureau de Bogota, en Colombie. Les éléments visuels ont été conçus par Yenssy Gonzalez, notre directeur artistique colombien, et les tournages sur le terrain ont été réalisés par notre équipe audiovisuelle colombienne dans divers endroits ruraux en dehors de la ville. À bien des égards, notre équipe représente parfaitement le public cible de Merrell pour ces produits – les jeunes latino-Américains qui cherchent à explorer le plein air de manière sociable.